近日廣州王老吉大健康產業有限公司連續申請了多個新商標，除了“新婚大吉”之外，還包括“高考大吉”、“滿月大吉”、“喬遷大吉”、“生日大吉”等一系列吉祥話的商標。

其實這已經不是王老吉首次花式注冊商標了，今年2月份，王老吉就曾在一天之內注冊了百個“X老吉”商標，皆選自常見姓氏，如“陳老吉”、“楊老吉”、“馬老吉”、“李老吉”等。

王老吉表示，無論是“姓氏罐”還是“吉運罐”，都是旨在推廣中國吉文化，希望給大家的生活帶來一點儀式感和小確幸。

不管新商標能否注冊成功，這一次王老吉已經成功博取了消費者的關注度，在這個注意力稀缺的時代占領了流量高地，為品牌打造了極強的社交話題屬性。

      現如今，品牌防御式注冊商標建立自己的護城河這事早已司空見慣，畢竟之前“李鬼”們碰瓷的案例屢見不鮮。

不過對于王老吉來說，卻不僅僅是單純搶注，而是把這些商標切實的融入到了一個個鮮活的消費場景中，形成了自己獨特的品牌記憶符號。

比如，此次上新的“吉運罐”，就囊括了婚禮、升學、開業、喬遷、滿月、生日、升職、節日等眾多的生活場景，幾乎涵蓋了全年齡段的用戶，能夠有效帶動銷量，并且讓用戶形成特定的場景消費記憶。

      為了全面布局“吉文化”，更加深化品牌記憶 ，王老吉還在娛樂營銷和跨界聯名方面持續發力。

近年來，我們可以在《大江大河》、《皓鑭傳》、《安家》、《精英律師》、《明日之子》、《這！就是唱歌·對唱季》等眾多熱播影視劇和綜藝節目中看到王老吉的品牌廣告。

除此之外，王老吉還與海爾、五芳齋、網易游戲、吉利汽車等品牌進行跨界合作，推出聯名款產品，全方位占領不同圈層用戶的心智，讓“吉文化”成為深入人心的品牌符號。

      值得注意的是，王老吉近期申請注冊的這些新商標均為32類啤酒、茶味非酒精飲料、果汁等商品，而非30類涼茶商品，品類版圖的擴張似乎也證實了早前關于王老吉想要進軍啤酒界的傳聞。

      其實最近這兩年，王老吉一直在啤酒圈子的邊緣試探，先后推出了“歲歲牛酒”、“吉啤”、“嗶嗨啤”等品牌產品。

為了與自身的大健康領域相關聯，出產的啤酒還主打“不誘發痛風、不長啤酒肚、不頭痛、不尿頻、美容養顏、營養豐富”等營銷口號，力求打造出更對人體傷害更小的產品。

不過，目前這些產品尚處于初始推廣階段，還未大量投放市場，具體表現如何仍缺少數據支撐。

飲品融合成趨勢，打破產品邊界感

      雖然現在跨品類營銷已經成為品牌常態，但是在群雄爭霸的啤酒市場，像茅臺那樣的專業酒企都經營不好啤酒這個細分領域，連虧13年最終只能轉手華潤雪花，王老吉成功的可能性又有多大呢？

我們細究王老吉的成功之路不難發現，能從一個區域性品牌一路做到涼茶界的超級巨頭，“市場空白”是一個十分關鍵的因素。早期內陸消費者對于涼茶的認知并不算多，這就意味著品牌發展存在著巨大的市場潛力。

然而現在國內的啤酒市場，早已形成了青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒、百威英博、嘉士伯等主要品牌割據的格局，這五大品牌的市場份額高達70%，行業集中度較高。新近品牌想要在其中分得一杯羹，難度可想而知。

另外，從釀造工藝來看，王老吉主打的“精釀啤酒”早已不是稀缺的代名詞，無法打破產品同質化的僵局，當年“市場空白”的成功經驗更是不能效仿。

當然，從積極的一面來說，王老吉的啤酒“養生美容”概念，確實與目前市面上現有的產品有所差別。并且在營銷場景渠道上，涼茶與啤酒都側重于餐飲店鋪、商超等，重合度較高，無需過多的投入市場開發成本。

最重要的是，王老吉本身的品牌影響力和廣藥集團強大品牌背書，也讓啤酒產品得以站在巨人的肩膀上，以高起點面向市場。

至于這個年輕的啤酒品牌能否披荊斬棘，復制“涼茶式”成功，我們只能暫且打個疑問號？

縱觀現在的飲品市場，我們不難發現咖啡、茶、酒等主要品類開始了明顯的融合趨勢。除了王老吉之外，伊利、蒙牛、元氣森林等也都先后注冊了酒類商標，奈雪的茶、星巴克還開起了實體酒吧。

特別是對于一些年輕品牌來說，“飲料+酒”的組合模式，成為了他們破局的關鍵因素。

早在2019年，喜茶就曾推出過3款“醉醉系列”含酒精茶飲；去年元旦，江小白也宣布與樂樂茶聯名，推出了江小白奶茶；前段時間，農夫山泉上線了新品TOT含氣風味飲品，其中的米酒氣泡飲備受消費者歡迎......

根據Innova Market Insights消費者調研數據，77%的中國消費者樂于嘗試新的食品飲料概念。當前，酒精與軟飲的混搭正逐漸成為一種全新潮流。

隨著市場的發展，單一類型的產品場景已經無法滿足當代消費者的需求，因此近年來，各大企業也在不斷嘗試打破產品的邊界，以多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群等“五多戰略”為發展方向。
在具備品牌流量、固定消費群體、跨界生產能力等前提條件下，有實力的新玩家入局酒類賽道，或許真的可以為行業發展帶來全新想象！