時代變遷，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不是推出一款廣受好評的產(chǎn)品那么簡單了，而是一個系統(tǒng)而龐大的工作，這需要相當?shù)臅r間和工作量。爆款誰不想呢？特別是家電廠商。比如，蘋果是爆款思維，小米亦是爆款思維;方太洗碗機算是近年來家電業(yè)具有爆款思維的一款產(chǎn)品，而海爾耳熟能詳?shù)谋町a(chǎn)品則包括雙滾筒洗衣機等，今天來談談快消品行業(yè)的優(yōu)秀代表——農(nóng)夫山泉。

　　一個出發(fā)點：堅守普世的原理

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2017年農(nóng)夫山泉瓶裝水市場份額第一;茶π是上市半年多銷售額就突破10億的超級單品;嬰兒水在線上熱銷;握住無糖茶發(fā)展趨勢的東方樹葉;贊助《偶像練習生》導致粉絲搶購維他命水;即將爆發(fā)的NFC果汁……

　　近年來，農(nóng)夫山泉打造了一個又一個爆款飲品，它的定位、傳播角度以及包裝也極富話題性。因此廣告圈流傳著“文案看杜蕾斯，廣告看農(nóng)夫山泉”的說法。

　　在FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，農(nóng)夫山泉董事會秘書周力說：“品牌需要占據(jù)物理的位置，更要占據(jù)消費者的頭腦。互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌在消費者的嘴上，當消費者在討論你的時候，你的品牌就已經(jīng)起來了。”

　　其實，這就是一個關于品牌和爆款的普世原理，品牌不僅要占據(jù)物理位置(包括線上網(wǎng)店、線下實體店)，讓消費者能夠“想買就能買得到”;更要占據(jù)用戶的心智位置，讓消費需要的時候，就能去想著買;還要有趣好玩，讓消費能夠聊得起來、有共同的話題。

　　對此這一原則，反觀農(nóng)夫山泉旗下單品，像瓶裝水、嬰兒水、茶π、維他命水，都是這一理論的實踐者。不只是叫好，更叫座。

　　近期，更換包裝的維他命水，則因冠名綜藝《偶像練習生》而脫銷。作為冠名商，除了愛奇藝官方投票，粉絲還能通過在天貓購買限量維他命水和礦泉水，以獲得額外的投票券，這就是粉絲口中的“水票”，這導致了維他命水在一些地區(qū)的脫銷。

　　根據(jù)愛奇藝指數(shù)顯示，《偶像練習生》95后觀眾占比達到73%，成為絕對的收視主力，通過冠名，維他命水成功打入95后群體。此前，農(nóng)夫山泉也押中了另一個現(xiàn)象級網(wǎng)綜——《中國有嘻哈》。

　　當然除了通過廣告和營銷層面的溝通，農(nóng)夫山泉還一直堅持著水源地參觀之旅，邀請各級層面的經(jīng)銷商及消費者到水源地和工廠參觀。據(jù)介紹，參與人數(shù)每年都在不斷攀升，今年有望突破100萬人次，并且這些人的消費轉換率非常明顯。

　　現(xiàn)在，海爾也一直堅持向消費者和經(jīng)銷商開放自己的“后廚”，尤其是互聯(lián)網(wǎng)工廠的開放，可以讓用戶一窺企業(yè)的制造實力和品控能力。

　　一個邏輯：關注更細分的用戶需求

　　縱觀當前這個飲料行業(yè)，變化依然很大，碳酸類飲料增長放緩，注重口感和健康的飲料迅速崛起，而且對飲料行業(yè)來說，也已很難締造出一款百億級的大單品了。

　　因為消費生活水平在不斷提高，生活場景也在不斷變化，越來越多元化的細分品類開始出現(xiàn)，這給企業(yè)研發(fā)設計帶來更多的想法和創(chuàng)新，也給很多中小型企業(yè)帶來機會。

　　現(xiàn)在，基于對未來和整體趨勢的判斷和研究，企業(yè)對新品的研發(fā)和儲備，將決定未來能夠應對市場變動和消費需求的先決條件。一旦對未來的方向和趨勢判斷正確，就要堅持。正如農(nóng)夫山泉說，只要方向對了，堅持，未來一定會有回報。