2019年5月7日，陳與陳定位設(shè)計(jì)創(chuàng)始人陳國(guó)進(jìn)先生，在火種上進(jìn)行了《定位之外的設(shè)計(jì)素養(yǎng)》課程直播?，F(xiàn)根據(jù)直播整理出文字報(bào)道，以便閱讀及分享。

我21年來(lái)扎根在品牌設(shè)計(jì)行業(yè)。早年是著名設(shè)計(jì)大師陳紹華的合伙人，配合他做中國(guó)申奧系統(tǒng)設(shè)計(jì)，后來(lái)設(shè)計(jì)了中國(guó)高鐵品牌標(biāo)志并獲得鐵道部的采用?，F(xiàn)已助力400多家大中型企業(yè)/國(guó)家機(jī)構(gòu)    建立視覺戰(zhàn)略，其中上市公司超過(guò)60家。

歐洲是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)源地，在米蘭理工上學(xué)時(shí)，我有機(jī)會(huì)深度研究和近距離學(xué)習(xí)許多頂級(jí)品牌的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)他們都有明顯的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)烙印。尤其是德國(guó)和意大利的很多品牌，往往利用設(shè)計(jì)成功開創(chuàng)并持續(xù)主導(dǎo)一個(gè)品類。并非顏值時(shí)代才具有這種品牌能力要求,日本設(shè)計(jì)領(lǐng)先的關(guān)鍵不在設(shè)計(jì)師而在于企業(yè)家。企業(yè)主和高管的設(shè)計(jì)素養(yǎng)可以作為一種戰(zhàn)略必要素養(yǎng)來(lái)學(xué)習(xí)。

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)特征是通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)商業(yè)的最終結(jié)果，故了解現(xiàn)代設(shè)計(jì)歷史及相關(guān)心理規(guī)律后，進(jìn)一步把握極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，進(jìn)而培養(yǎng)起設(shè)計(jì)素養(yǎng)，才能真正幫助到企業(yè)。

設(shè)計(jì)是配稱運(yùn)行下的動(dòng)作，所以先有戰(zhàn)略再有設(shè)計(jì)思維。盡管課程重點(diǎn)不在戰(zhàn)略，但必須明確戰(zhàn)略定位由一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的心智概念切入，形成戰(zhàn)略后占領(lǐng)預(yù)期顧客心智資源，是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。通過(guò)學(xué)習(xí)《設(shè)計(jì)心理學(xué)》、《現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》與這些年的實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在主導(dǎo)外部機(jī)會(huì)認(rèn)知層面的設(shè)計(jì)思維幾乎斷層。根本原因是對(duì)設(shè)計(jì)規(guī)律的把控不夠。

設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑的必要要素，同時(shí)，差異化的機(jī)會(huì)需要持續(xù)地設(shè)計(jì)迭代。蘋果公司的成功證明了這兩點(diǎn)。

蘋果，1976年在美國(guó)成立。市場(chǎng)上有許多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電子產(chǎn)品的公司，但蘋果是唯一一個(gè)通過(guò)純粹的設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值的公司。它的成功有力地詮釋了一個(gè)好的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含開創(chuàng)性的力量，當(dāng)然也離不開喬布斯對(duì)這個(gè)力量的掌控。

  蘋果能成功不得不提到一個(gè)人，蘋果首席設(shè)計(jì)師——喬納森·伊夫。  

伊夫早先參與麥金塔電腦繪圖版本產(chǎn)品設(shè)計(jì)，1991年設(shè)計(jì)出強(qiáng)力筆記本電腦，隨后被邀請(qǐng)加入蘋果公司。接手之初，公司形勢(shì)嚴(yán)峻，直到喬布斯重回蘋果與伊夫形成“1+1大于2” 的天才組合，才開始扭轉(zhuǎn)局面。

蘋果創(chuàng)新的基礎(chǔ)不取決于技術(shù)融合，而是對(duì)設(shè)計(jì)規(guī)律的把控。隨后大眾見證了具有革命意義的iMac的發(fā)行，它由伊夫設(shè)計(jì)，憑借著視覺統(tǒng)一的橡皮軟糖形狀的透明聚碳酸酯，重新定義了私人計(jì)算機(jī)。

iMac 27英寸 臺(tái)式電腦，2015

真正的簡(jiǎn)約不是消除物品混亂裝飾，而是賦予復(fù)雜以秩序。簡(jiǎn)約美在它的明確與高效，這種美不通過(guò)創(chuàng)意來(lái)表達(dá)，而是在秩序中建立。這也是喬布斯去世后，蘋果依然能用“科技引領(lǐng)未來(lái)”的重要原因，因?yàn)橐练蛏朴诎盐者@種秩序。

伊夫全新的設(shè)計(jì)明確地把Macs（蘋果電腦）和個(gè)人電腦區(qū)分開來(lái)，而被其吸引的消費(fèi)者也接受了蘋果的用戶友好型封閉操作系統(tǒng)。隨后，蘋果啟用多品牌主導(dǎo)不同品類的戰(zhàn)略。

2001年推出第一款iPod，2007年推出第一款iPhone,2010年推出第一款iPad。

 iPod ,2001 

 iPhone ,2007 

  iPad,2010  

1.日用品心理學(xué)

它體現(xiàn)在產(chǎn)品接觸顧客的場(chǎng)景和習(xí)慣上。如人使勁向外“拉”門時(shí)，門卻往里“推”，反之亦然。這些看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，在設(shè)計(jì)中卻常常被忽略，導(dǎo)致“設(shè)計(jì)”無(wú)法消除顧客心理鴻溝。因此，設(shè)計(jì)必須能讓顧客下意識(shí)就能理解第一眼看到的產(chǎn)品或信息，這是可視性；必須讓他們?cè)诳吹疆a(chǎn)品或信息后產(chǎn)生行動(dòng)時(shí)，能在意識(shí)里達(dá)到最初的期待，這是易通性。只有考慮行為的可視性以及在使用過(guò)程中的易通性，才能達(dá)到設(shè)計(jì)的目的性。

2.日常行為心理學(xué)

● 關(guān)注人們?nèi)绾巫鍪?/span>

● 日常行為的行動(dòng)分七個(gè)階段進(jìn)行

●人的思維由潛意識(shí)主導(dǎo)

●日常行為包括認(rèn)知和情感

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，若無(wú)法掌握日常行為心理學(xué)等更深層次的知識(shí)，容易造成資源浪費(fèi)。這要求設(shè)計(jì)師必須掌握規(guī)律，讓設(shè)計(jì)提前解決問(wèn)題。設(shè)計(jì)心理規(guī)律與現(xiàn)代設(shè)計(jì)史的發(fā)展歷程緊密相關(guān)。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)的歷史演進(jìn)分為六個(gè)階段：

17世紀(jì)大規(guī)模生產(chǎn)投資的奢侈品總體呈現(xiàn)皇權(quán)特性。路易十四在位期間專門成立國(guó)有工廠，由宮廷畫師查理· 勒布倫擔(dān)任總經(jīng)理。他負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的掛毯和陳設(shè)品是最早的設(shè)計(jì)作品。

隨著國(guó)有制造業(yè)的發(fā)展，藝術(shù)家開始轉(zhuǎn)變成設(shè)計(jì)師，手藝人開始制作打板。隨后，英國(guó)和其他國(guó)家也如同法國(guó)出現(xiàn)相同需求，市場(chǎng)開始擴(kuò)大。

1800-1865年，設(shè)計(jì)品類擴(kuò)張，品位隨之提高。競(jìng)爭(zhēng)與需求逐步個(gè)性化導(dǎo)致工藝生產(chǎn)和設(shè)計(jì)開始脫離。

值得注意的是，1851年的萬(wàn)國(guó)工業(yè)博覽開始將設(shè)計(jì)推向日?；?。日常化促使市場(chǎng)擁有更多機(jī)會(huì)，但同時(shí)沖擊追求高品位的人群，造成希望和恐懼并存。設(shè)計(jì)發(fā)展史也在這個(gè)時(shí)候逐漸成型。

19世紀(jì)后期唯美主義運(yùn)動(dòng)興起。在此期間，英國(guó)工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)開始活躍，它還廣泛影響了歐洲大陸的部分國(guó)家，如19世紀(jì)末20世紀(jì)初在歐洲和美國(guó)產(chǎn)生并發(fā)展的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。這些思潮也促使法國(guó)出現(xiàn)真正意義上的設(shè)計(jì)革新。同一時(shí)期，歐洲出現(xiàn)另一個(gè)不同于“時(shí)尚”的跨品類國(guó)家——德國(guó)。與法國(guó)在時(shí)尚領(lǐng)域追求美不同，德國(guó)在機(jī)械化和工業(yè)方面得到長(zhǎng)足發(fā)展。

19世紀(jì)中葉美國(guó)形成美國(guó)制造體系生產(chǎn)方式。受德國(guó)影響，在銷售印刷方面美國(guó)得到發(fā)展，也為其在1920年以后就出現(xiàn)成功的商業(yè)理論奠定了基礎(chǔ)。影響后世的深遠(yuǎn)理論基本也從此時(shí)開始出現(xiàn)。

隨后的巴黎博覽會(huì)開啟烏托邦式的設(shè)計(jì)品類，烏托邦思想興起后伴隨著學(xué)校數(shù)量的增加，其中以包豪斯影響最廣。

德紹包豪斯樓 沃爾特·格羅佩斯設(shè)計(jì)，1926

包豪斯是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的開山鼻祖，盡管僅存活了14年，但其概念價(jià)值對(duì)后世的影響極大。美國(guó)幾乎零成本接收了這批從包豪斯“學(xué)成歸來(lái)”的設(shè)計(jì)師，并讓其發(fā)揮最大價(jià)值。從這一點(diǎn)看，美國(guó)是真正意義上的國(guó)際現(xiàn)代主義開創(chuàng)國(guó)家。

1945-1960年，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定后人文主義開始抬頭,設(shè)計(jì)往奢華發(fā)展。到了60年代，日本才開始向歐洲靠攏。

2010年起，現(xiàn)代設(shè)計(jì)品類出現(xiàn)多元化，它對(duì)設(shè)計(jì)師提出全新考量。

品類開始大眾化后伴隨著邊緣化的產(chǎn)生。設(shè)計(jì)不止掌握在精英階層手中，大眾也可接觸。從這點(diǎn)看，中國(guó)現(xiàn)階段正是30年前的歐洲，也反映了中國(guó)市場(chǎng)存在大量品類開創(chuàng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該加以利用。由此可以看出，歷史發(fā)展的各個(gè)階段外化到生活中的方方面面。人在變化環(huán)境中的行為或許帶有不同階段對(duì)應(yīng)的特性，但究其本質(zhì)，心理規(guī)律卻不輕易發(fā)生改變。

設(shè)計(jì)心理規(guī)律與行動(dòng)七個(gè)階段、馬斯洛需求以及大腦三個(gè)層次有關(guān)。七個(gè)階段與三個(gè)層次相互作用，在此基礎(chǔ)上個(gè)體知行合一，即馬斯洛需求五個(gè)層次的呈現(xiàn)。由于馬斯洛需求理論是常識(shí)，在此不做贅述。

掌握規(guī)律前要解決“人為什么要做這個(gè)事情”?？蓮挠^察人的行動(dòng)階段著手，即目標(biāo)、計(jì)劃、確認(rèn)、執(zhí)行、感知、詮釋和對(duì)比。

●做設(shè)計(jì)之前要先確立一個(gè)意圖，即目標(biāo)

●根據(jù)確立的目標(biāo)形成方案，即計(jì)劃

●根據(jù)方案，用時(shí)間維度確認(rèn)行動(dòng)的順序，即確認(rèn)

●如何派不同的人去完成任務(wù)，即執(zhí)行

●前期的行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生外部反應(yīng)并反饋，即感知

●通過(guò)外部反饋去進(jìn)行詮釋，接著會(huì)產(chǎn)生對(duì)比，最后再調(diào)整獲得結(jié)果評(píng)估

這就是行動(dòng)的七個(gè)階段。

另外，大腦的三個(gè)層次分別是:

●本能。它是人類情感維系最基本的保護(hù)機(jī)制的一部分，能對(duì)環(huán)境做出快速的判斷。我本人開創(chuàng)的品類原型設(shè)計(jì)也是基于此展開，品類的原型就是解決本能層面對(duì)品類的識(shí)別。

●行為。它是學(xué)習(xí)能力資本，在適當(dāng)?shù)钠ヅ淠Ｊ较卤挥|發(fā)。

●反思。前兩個(gè)層次都是潛意識(shí)，而反思是產(chǎn)生推理和有意識(shí)決策的地方。人通常在事件發(fā)生后才會(huì)產(chǎn)生反思，因此最高層面的情感來(lái)自這個(gè)層次。企業(yè)做戰(zhàn)略配稱設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮這個(gè)層面。

掌握上述底層知識(shí)，才能更好把握設(shè)計(jì)心理規(guī)律，設(shè)計(jì)才能在未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)中把價(jià)值發(fā)揮出來(lái)真正服務(wù)企業(yè)。

●設(shè)計(jì)必須解決問(wèn)題，而不僅僅制造產(chǎn)品。

●設(shè)計(jì)是激發(fā)欲望，而不僅交付使用。

●簡(jiǎn)單是趨勢(shì)。

如今個(gè)人生活空間變窄、房?jī)r(jià)上漲等發(fā)展趨勢(shì)不斷出現(xiàn)在我們面前。這都要求設(shè)計(jì)要牢牢把握“簡(jiǎn)單”二字，消除人們對(duì)復(fù)雜的厭煩感。

回過(guò)頭看，蘋果的成功也跟博朗有關(guān)。在某種意義上，伊夫是博朗設(shè)計(jì)領(lǐng)袖迪特·拉姆斯的學(xué)生。

博朗，1921年成立。在戰(zhàn)后它能成為全球杰出設(shè)計(jì)和制造的代名詞，與拉姆斯有極大關(guān)系。在一定程度上，拉姆斯是包豪斯概念的集大成者。因此他能夠以清晰簡(jiǎn)單的思維來(lái)指導(dǎo)博朗的設(shè)計(jì)原則，這個(gè)原則也奠定了今天全球范圍內(nèi)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。不可否認(rèn)的是，拉姆斯影響著蘋果首席設(shè)計(jì)師伊夫，使其能把博朗開創(chuàng)的符號(hào)巧妙運(yùn)用到蘋果產(chǎn)品上，因?yàn)樘O果手機(jī)產(chǎn)品造型的原型就來(lái)自早期德國(guó)博朗。

設(shè)計(jì)發(fā)展史見證著人的心理與時(shí)代的相互作用過(guò)程。時(shí)代造英雄，正是有歷史潮流中的包豪斯先輸送出極富價(jià)值的概念，再由后來(lái)拉姆斯這批杰出人才承接，緊接著在時(shí)代的齒輪中讓喬布斯與深受拉姆斯影響的伊夫這對(duì)天才組合相遇，把簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)價(jià)值發(fā)揮到最大，才成就今天的蘋果公司。

此外，拉姆斯提出好的設(shè)計(jì)應(yīng)具備十項(xiàng)原則：

好的設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的；

好的設(shè)計(jì)是實(shí)用的；

好的設(shè)計(jì)是唯美的；

好的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品說(shuō)話；

好的設(shè)計(jì)是謙虛的；

好的設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的；

好的設(shè)計(jì)堅(jiān)固耐用；

好的設(shè)計(jì)是細(xì)致的；

好的設(shè)計(jì)是環(huán)保的；

好的設(shè)計(jì)是極簡(jiǎn)的。

這十項(xiàng)原則也是陳與陳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必備的基礎(chǔ)技能，促使團(tuán)隊(duì)更好地服務(wù)客戶。

企業(yè)若能掌握定位之外的設(shè)計(jì)素養(yǎng)，在打造品牌品類的過(guò)程中將會(huì)獲得更大的驅(qū)動(dòng)力，讓品牌真正進(jìn)入顧客心智，搶占先機(jī)。