一個優(yōu)秀的品牌必須具備兩點：差異性與符號性。

差異性：一個品牌必須在市場中找到自己與眾不同的定位，這樣才能脫穎而出。差異性不是特立獨行，而是在品牌策略層面貫徹一個明確且有別于同行其他品牌的個性定位，以讓消費者能夠直觀地了解其價值所在。

符號性：品牌定位策略要植入消費群體的心智，就必須將設(shè)計作為媒介去呈現(xiàn)，這個時候在視覺上必須創(chuàng)造一個與其個性定位相輔相成的品牌符號。人的記憶是由不同的信息節(jié)點構(gòu)成的，你可以把它們想象成為一份份散亂的記憶文件。品牌通過傳播和消費體驗產(chǎn)生大量品牌記憶信息，如果沒有一個強有力的品牌符號讓所有品牌認(rèn)知歸結(jié)到這個符號上，品牌傳播將變得“無家可歸”；而擁有一個強有力的品牌符號，就好比在消費者的心目中建立起一個可以快速查找到的專屬檔案夾，這個檔案夾鮮明而又顯著。當(dāng)你再次在現(xiàn)實中看到這個符號時，品牌記憶就會被瞬間喚醒，它已然占據(jù)了你對其行業(yè)消費認(rèn)知的心智份額。

品牌定位的核心目的是細(xì)分市場，對消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的靶向定位，然后把定位策略導(dǎo)出到品牌形象識別系統(tǒng)中，從而樹立符合其定位的品牌傳播形象。品牌定位是品牌策劃層面，品牌形象則是執(zhí)行層面。

品牌是什么？

品牌是一個名稱、符號、形象乃至一整套與消費者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其根本目的是在目標(biāo)消費群體的認(rèn)知中構(gòu)建品牌信念，從而建立品牌知名度與消費者的忠誠度。

平面設(shè)計的定義

平面設(shè)計（Graphic Design）又被譯作視覺傳達(dá)設(shè)計，是指在平面設(shè)計空間范疇內(nèi)一切的設(shè)計行為，其目的是通過設(shè)計手段去傳達(dá)視覺上有序而高效的信息。平面設(shè)計是把平面上的基本要素(圖形、字體、色彩)進(jìn)行重組與創(chuàng)作，使其成為被某類群體所解讀的視覺信息傳播內(nèi)容物。

品牌設(shè)計的定義

品牌設(shè)計實際上是平面設(shè)計中所派生的商業(yè)傳播設(shè)計，它是涉及平面設(shè)計相關(guān)知識最全面的一個設(shè)計行業(yè)。它不僅包含標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)作，還延伸到眾多品牌的大量應(yīng)用設(shè)計(品牌觸點設(shè)計)，幾乎涵蓋了平面設(shè)計的所有內(nèi)容，甚至還涉及空間設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等其他學(xué)科。

產(chǎn)品與品牌

產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)。品牌設(shè)計的基本目的是圍繞產(chǎn)品展開的對其價值的傳播。因此，做品牌首先要充分了解品牌產(chǎn)品的核心價值(產(chǎn)品屬性與品牌要素)，這是建設(shè)品牌、創(chuàng)造品牌形象設(shè)計的基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性決定了品牌在傳播中對于功能性和情感性兩者利益主張的權(quán)重。品牌通過與消費者接觸的各個點去建立品牌認(rèn)知、忠誠度。產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，也是產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)，它決定了品牌策略、品牌形象的出發(fā)點。

產(chǎn)品六大屬性

● 需求因素：不同產(chǎn)品，服務(wù)滿足不同需求層次的消費群體。

● 用戶特性：用戶人群、年齡、地域、文化，階層導(dǎo)致消費心理與消費行為的差異。

● 行業(yè)狀況：行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭激烈程度決定了差異化的品牌策略。

● 價格檔次：價格區(qū)間、產(chǎn)品定位針對的消費群體不同。

● 渠道特性：不同渠道內(nèi)銷售的產(chǎn)品，銷售模式、定價策略、推廣策略都有所不同。

● 功能利益：功能性利益價值，產(chǎn)品總體的功用或用途。

產(chǎn)品屬性中包含了滿足消費者對產(chǎn)品功能性的基本需求。在產(chǎn)品被認(rèn)同的基礎(chǔ)上，品牌構(gòu)建者不斷地探索、構(gòu)架品牌形象，將品牌作為與消費者溝通的橋梁去滿足消費者的情感性價值認(rèn)同。

品牌不僅包含了以上的這些產(chǎn)品屬性，還包含了以下的五大要素。

● 屬性：消費者感知到與品牌功能性相關(guān)聯(lián)的特征。

● 價值：品牌區(qū)別于競爭對手最核心的部分，能夠讓消費者明確識別并認(rèn)知的品牌個性與利益點，驅(qū)動消費者認(rèn)同該品牌的主要因素。

● 利益：品牌不能僅局限于產(chǎn)品屬性，消費者購買產(chǎn)品是因為產(chǎn)品符合其需求與利益，因此產(chǎn)品屬性需要通過品牌傳遞功能性和情感性的價值主張。

● 個性：品牌個性通過品牌形象觸動消費者，并吸引目標(biāo)消費群體。

● 文化：品牌來源的地域、文化、風(fēng)俗等特征，以及通過品牌形象的塑造使消費者形成對品牌的忠誠度與價值認(rèn)知。

在品牌的塑造過程中，產(chǎn)品是基石，品牌是產(chǎn)品延續(xù)的保障，其實品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上構(gòu)架的一種情感性價值，這是“構(gòu)故事”，用“想象構(gòu)建”去創(chuàng)造消費群體組成的“想象共同體”“信仰社群”。

品牌的本質(zhì)在于利用其構(gòu)建的品牌價值的差異化策略，通過傳播將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)到消費群體。品牌是產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁，是用以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的識別符號，旨在打造能在消費者心目中留下深刻印象的超級印記。

認(rèn)知陷阱 “ 產(chǎn)品即品牌 ”

很多品牌塑造能力弱的企業(yè)在市場行為中就充分表現(xiàn)出其分不清產(chǎn)品和品牌區(qū)別的缺陷，陷入了產(chǎn)品即品牌的策略認(rèn)知陷阱，只懂得在產(chǎn)品的功能性價值上做營銷，而忽略了品牌真正增加核心競爭力的部分創(chuàng)造情感性價值。

這些企業(yè)雖然宣稱重視品牌建設(shè)，實際上在市場行為中依舊把重點放在單純的產(chǎn)品利益優(yōu)勢上。產(chǎn)品與品牌是互相依存的共同體的關(guān)系，重視產(chǎn)品并沒有錯但品牌應(yīng)該是建立在產(chǎn)品之上的差異化定位主張，而不是產(chǎn)品即品牌。

品牌識別

品牌識別是以針對目標(biāo)消費群體傳遞品牌符號認(rèn)知的品牌形象，并在消費群體心智中產(chǎn)生區(qū)別于競爭者的價值認(rèn)同。識別是品牌形象的核心目的，識別即是創(chuàng)造一一個其品牌所獨占的差異化的品牌符號認(rèn)知體系。

企業(yè)的視覺識別設(shè)計

“企業(yè)的視覺識別設(shè)計，就是把品牌觸點應(yīng)用設(shè)計的所有部分，通過一種有序、和諧的方式組織起來，如品牌名、標(biāo)志、統(tǒng)一的字體使用規(guī)范、能夠迅速使大眾辨認(rèn)的應(yīng)用規(guī)范的網(wǎng)格系統(tǒng)、一種或多種的品牌識別色的使用。品牌視覺識別設(shè)計是統(tǒng)一傳達(dá)品牌定位的框架載體，因此品牌視覺形象是包含了品牌體驗、消費體驗、服務(wù)體驗等各個方面，涉及可以差異于其他競爭品牌的高度統(tǒng)一的視覺形象。

品牌觸點的定義

品牌觸點是品牌與消費群體接觸產(chǎn)生互動的任何場景，它促進(jìn)了品牌和目標(biāo)消費群體之間的聯(lián)系。品牌觸點是消費群體對產(chǎn)品、服務(wù)的體驗，對網(wǎng)站、應(yīng)用程序、實體店環(huán)境廣告等任何形式的品牌溝通的接觸端口。

消費者平均每天會接觸到大約6000個廣告，每年要接觸超過25000種新產(chǎn)品。品牌可以幫助消費者在繁雜繚亂的產(chǎn)品和服務(wù)中做出選擇。優(yōu)秀的品牌形象通過品牌觸點，突破了產(chǎn)品與消費者之間的溝通屏障。

日本品牌設(shè)計鬼才佐藤可士和曾說“傳達(dá)信息于一瞥之間”。在生活節(jié)奏很快的今天，品牌通過各種渠道(互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告媒介等)傳播，消費者接觸到品牌可能就是一瞬之間，品牌要通過概括、凝練的視覺語言快速地把復(fù)雜的品牌認(rèn)知準(zhǔn)確地傳達(dá)到消費者心智當(dāng)中。品牌的核心價值經(jīng)過策略分析導(dǎo)入差異化的定位，從而形成品牌個性導(dǎo)入品牌視覺形象識別系統(tǒng)中去體現(xiàn)，最終在品牌觸點進(jìn)行傳播執(zhí)行，抵達(dá)消費者的心智形成認(rèn)知。品牌形象識別系統(tǒng)可以說是執(zhí)行傳播前至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，起到了承上啟下的作用，強有力的品牌識別可以讓品牌形象獲得凝聚力，使品牌具備強辨識度、認(rèn)知差異化，更容易被消費者記憶。

品牌設(shè)計流程

前期確認(rèn)、調(diào)研分析、策略定位、草圖探索、設(shè)計品牌識別、簡報提案、品牌觸點的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計及品牌視覺識別手冊制作。

在整個品牌形象體系中，標(biāo)志是其中一個關(guān)鍵節(jié)點，它是超級濃縮物，是品牌強有力的認(rèn)知符號。品牌戰(zhàn)略、定位、理念都是企業(yè)無形的策略之手，但品牌形象系統(tǒng)讓無形變有形，人們因此通過品牌識別接收到品牌價值主張。如果品牌定位是靈魂，那品牌形象就是行動的軀體，靈魂主導(dǎo)軀體行動，兩者是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，只有在所有維度確保差異化定位的清晰表達(dá)一以貫之，品牌價值才能通過品牌形象順利植入消費群體的心智。

品牌標(biāo)志是品牌理念、價值體現(xiàn)的旗幟。一個可靠的品牌標(biāo)志能夠讓人過目不忘。很多優(yōu)秀的標(biāo)志對于很多人來說只看一眼就可以準(zhǔn)確地描述其特征，如蘋果公司“被咬一口的蘋果”、耐克的“對勾”、塔吉特的“靶子”品牌傳播重要的目的就是能夠引發(fā)消費者的記憶認(rèn)知與共鳴。

消費者對品牌的認(rèn)知是由印象碎片積累而成的，這些印象碎片的來源正是品牌與消費者的品牌觸點。人們每天在生活中通過各種觸點接收品牌信息、品牌體驗，從而獲取大量品牌認(rèn)知的記憶碎片。這些記憶碎片是消費者對品牌產(chǎn)生共鳴感知的積累。因此，品牌形象識別必須是由內(nèi)而外地去傳達(dá)統(tǒng)一的品牌價值主張(觸發(fā)消費者內(nèi)心需求痛點)，采用擲地有聲且言之有物的品牌視覺傳播策略進(jìn)行傳播。

品牌形象識別設(shè)計是傳播品牌形象非常直接的方式，可以用于表達(dá)其品牌核心的價值主張。品牌策略通過統(tǒng)一的品牌形象識別建立差異化的品牌認(rèn)知正是這種統(tǒng)一，有效避免了消費群體對品牌認(rèn)知的混亂統(tǒng)一體系化的傳播極大地提升了傳播效率。